Retail hacks by Arricano: Діджіталізація – вже не тренд, а обов’язкова частина стратегії якісних ТРЦ

Олена Погодіна, digital manager Arricano Real Estate Plc, переконана, що діджіталізація вже стала невід’ємною частиною не тільки сучасної комунікації, але й необхідною частиною розвитку проектів, інструментом для розвитку бізнесу.

У стратегії якісних ТРЦ діджіталізація стає обов’язковою частиною стратегії, адже цифрові технології проникають все активніше в усі сфери життя й охоплюють всі верстви населення. Той, хто буде пропонувати ліки від точок болю жителів онлайн-середовища, завжди буде переможцем в конкурентній боротьбі за серце користувача – вважає автор колонки для рубрики Retail hacks by Arricano Олена Погодіна.

Бренди “олюднили”

Соціальні мережі тихо й непомітно зробили переворот в комунікації зі споживачем, диктуючи нові умови. Якщо кілька років тому була популярна приказка: «Якщо вашого бренду немає в Facebook, то вашого бренду немає», – то зараз вона набуває нових сенсів і масштабів: «Якщо ваш бренд не збирається стати для користувача другом, порадником або просто рідною матір’ю, то вас немає в Facebook».

Напевно, ви звертали увагу на типову сьогодні ситуацію, коли бренд як френд радить вам іншу fb-сторінку: «Здрастуйте, Олена! ТРК Проспект і ще 3 Ваших друзів прокоментували Ваше фото». Знайоме? Це витяг з поштового повідомлення Facebook. Наш світ ніколи не буде колишнім.

Підкоряючись тренду нативной або органічною реклами, бренди настільки «олюднили», що ми пишемо їм повідомлення «в лічку» і «тегаємо» їх, коли хочемо отримати оперативний зворотний зв’язок на своє звернення. Бренди спустилися до нас з Олімпу рекламних білбордів, вони стали спілкуватися з нами на рівних – лайкають наші пости та пишуть коментарі під вдалими фото в Instagram.

Від кількості до якості

Стратегія присутності брендів в онлайн стрімко змінює свій вектор від кількості до якості, від контекстної реклами до комунікації з блогерами та лідерами думок. І цим лідером – раптово! – може виявитися будь-який з нас. Наприклад, залишили відгук про заклад на Google Maps – і ось уже «ваш відгук виявився корисним 38 користувачам, вам присвоєно значок «місцевий експерт». Публікуючи інформацію, ви допомагаєте мільйонам користувачів знаходити те, що їм потрібно.

Синергія бренду та користувача

Синергія бренду та користувача – завдання №1 в комунікаційної стратегії торгового центру в онлайн. Споживач очікує від бренду професіоналізму й експертної переваги. Він хоче бути впевнений, що торговий центр буде відповідати його запитам по комфорту, безпеці, комунікації, актуальності потреб, в ньому можна купити останні новинки моди та техніки, а так само смачно поїсти і розважитися.

ТРЦ – експерт для споживача, споживач – експерт для ТРЦ

Підвищення цінності один для одного та задоволення як результат взаємодії між ТРЦ і споживачем – це виклик сьогоднішнього часу.

Якщо ТРЦ хоче бути експертом для гостя, необхідно пропонувати потрібні та цікаві для споживача рішення. Обов’язкові моменти в комунікації – оперативний обмін інформацією, ясне і чітке позиціонування бренду, яке закріпиться в свідомості у користувача та стане підставою для вибору ТРЦ, наявність особи бренду та його імідж. Коли торговий центр розвиває customer experience користувача – звертається до нього з питаннями, вивчає потреби або купівельні патерни користувача, стимулює відгуки, просить розповісти про свій досвід покупки і використовує цей матеріал для розвитку – гість і ТРЦ, по суті, діляться один з одним експертизою, виступають партнерами. І якщо мова зайшла про партнерство, про рівноправне спілкуванні двох експертів – бренду і користувача, то це вже – дружба. А з другом приємно і поговорити, посміятися, поскаржитися на погоду, помріяти про приємне, обмінятися думками, емоціями.

Спочатку – експертиза, потім – олюднення

Як показує практика, ефективно збудована комунікація, що дає розвиток відносин «бренд-користувач» в онлайн, складається в разі, якщо бренд спочатку виступає в ролі експерта, і тільки потім як «олюднений суб’єкт». Коли навпаки – виходить фамільярне загравання з користувачем, дивне і необгрунтоване. «Людське обличчя» бренду допомагає створювати та доносити чітке знання ідей і цінностей бренду усіма співробітникам, від CEO до SMM-менеджера й адміністратора, що представляють бренд; стиль комунікації бренду, а простіше кажучи – чи приємно спілкування з ним: погодьтеся, завжди приємно, коли бренд проявляє прості людські якості, наприклад, чесність або почуття гумору; емоції – яскраві, зрозумілі, близькі кожному.

Вилікувати точки болю онлайн-користувача – завдання №1 для бренду

Умови та динаміка розвитку цифрових технологій така, що успішним буде той бренд, який першим займе інтернет-нішу, в якій знаходиться його цільова аудиторія. Але не просто займе, а й відповість на внутрішній запит користувача, вирішить його «точку болю». При цьому важливо вкластися в плановий бюджет (здрастуй, креатив!). Тому що бренд – це про бізнес.

Онлайн-інструменти для бренду

В управлінні компанії Arricano чотири торгово-розважальних центри: Проспект (Київ), РайON (Київ), Сонячна Галерея (Кривий Ріг), City Mall (Запоріжжя), які представлені в онлайн декількома форматами, призначеними для різних цілей.

1. Сайт: повноцінна та зручна у використанні платформа, де можна отримати структуровану і повну інформацію про всі події, акції, новини торгового центру. З технічної точки зору все наші сайти інтегровані з соціальними мережами, тому будь-яку новину, статтю, акцію можна оцінити, зберегти, поділитися з друзями. Інтегрований Facebook-піксель і Google Analytics відстежують дії відвідувачів сайту, формуючи Big Data для подальшої роботи з ресурсами.

2. Соціальні мережі. Головний канал – Facebook, де представлена ​​основна частина цільової аудиторії. При відносно невеликих бюджетах є можливість використовувати весь спектр оновлень і «фішок», регулярне оновлення яких забезпечують провідні фахівці найбільшої в світі соціальної мережі.

Instagram використовується як допоміжний канал комунікації з більш молодою частиною аудиторії та «візуалами». Несподівано для нас самих у другому та третьому кварталах 2018 року показники ефективності цієї соціальної мережі різко зросли, а в перерахунку на вартість залучення аудиторії виявилися нижчими, ніж в Facebook.

Youtubе. До недавнього часу вартість виробництва і трансляції відео-контенту в багато разів перевищувала поріг ефективності для локальних кампанії. Сьогодні його виробництво стрімко дешевшає, майданчик для трансляції надається майже даром, а ступінь залучення користувача у відео-контент зростає.

3. Сервіси Google. Активна позиція Google на інтернет-ринку України – пошук, карти, бізнес-сервіси, запуск сервісу товарних оголошень, інтеграція міських подій на карту і практично 100% охоплення мобайл-аудиторії – виводить його в топ-канали комунікації. Висновки очевидні, якщо подивитися на статистику: акція, розміщена в Google-нотатках, в тиждень набирає до 8000 переглядів; на Google maps ТРК Проспект знаходять від 30 до 40 тисяч клієнтів на день; відгуки залишають від 4-х до 8-ми користувачів на годину.

Про ефективність та її показники

У digital все дуже просто, тому що вимірюється, відповідно, дуже легко піддається оцінці. У свій час дуже популярною метрикою виміру ефективності digital-каналів була кількість користувачів на сторінках бренду. Однак сьогодні потік інформації такий великий, що користувач вже не готовий ділити приватний онлайн-простір із брендами, він перестає підписуватися на новини брендів. Крім того, як тільки кількість перетворилася в показник ефективності, з’явилися біржі «покупних» передплатників. Вони шкідливі для сторінки бренду, тому що створюють неактивний баласт читачив і тягнуть на себе частину дорогоцінного органічного трафіку. Відмовившись від кількості користувачів як від ключової метрики вимірювання ефективності digital-каналів, ми виграли двічі: зросла цінність кожної людини, індекс залученості користувачів в контент виріс у декілька разів, а вартість взаємодії, відповідно, знизилася.

Бути нудним недозволено

Digital торгового центру – це невід’ємна частина великої комунікаційної стратегії бренду, яку він веде спільно з партнерами. Новий digital часто конкурує в стрічці з медіа ресурсами, і це ставить перед контентом торгового центру нові виклики. У новому digital бренд може дозволити собі багато чого, крім одного – бути нудним.

Читайте також –

Retail Hacks by Arricano: Соціальний – значить, громадський