Олександр Пащенко, АЛЛО: Гібридні війни або як використати кризу для поліпшення клієнтського досвіду

Виконавчий директор омніканальної мережі АЛЛО про запуск онлайн-консультацій і експрес-доставки, впровадження нового формату для розвитку поза містами-мільйонниками, а також основні помилки при запуску проектів.

Цей матеріал доступний російською мовою

У першій декаді грудня Асоціація рітейлерів України провела щорічний RAU Summit 2020. Через пандемію COVID-19 в цьому році найбільша подія на ринку роздрібної торгівлі та комерційної нерухомості проходило в онлайн-форматі. Одним із спікерів заходу виступив виконавчий директор АЛЛО Олександр Пащенко, який розповів про «гібридні війни» в бізнесі, запуск нових сервісів і власного поштового оператора, а також розвиток омніканальності та нового формату АЛЛО Express. Портал RAU публікує основні тези його презентації.

Зрозуміло, що тема «Гібридні війни» – це метафора. Я не буду розповідати про відносини з конкурентами. Скоріше, мова піде про гібридні рішення бізнесу в період кризи. Всі ми знаємо, що це період можливостей, який можна розглядати в двох векторах. Перший вектор направлений на те, щоб стати краще, ніж учора. Другий – стати ближче до споживача.

Що ж відбувається на ринку зараз, які тенденції спостерігаються і чому я називаю їх гібридними війнами? Тому що багато гравців активно тестують різноманітні комбіновані проекти на стику офлайн- і онлайн-торгівлі. Деякі традиційні офлайн-гравці відкривають маркетплейс-майданчики. Великі онлайн-компанії посилюють свою представленість фізичними магазинами. Але в більшості це діджитал трансформації та інвестування в СRM-системи – те, що дозволяє швидко, комфортно для клієнта отримувати інформацію, сервіси та зворотний зв’язок.

Компанія АЛЛО працює на ринку вже 22 роки. Зараз у нас один з найбільших маркетплейсів в Україні з асортиментом у 5 млн одиниць товару і трафіком в 14 млн унікальних користувачів. А також 340 торгових точок в 140-ка містах країни. Ми представлені як офлайн, так і онлайн. Але в 2020 році ми спостерігали значне зростання e-commerce і перетікання клієнтів з офлайну в онлайн. Зрозуміло, компанія повинна була відреагувати на ці тенденції, тому команда ТОП-менеджменту активно працювала над впровадженням нових рішень і сервісів. Зокрема, був розроблений і впроваджений проект «Експерт-онлайн».

В період карантину споживачеві довелося зіткнутися з низкою обмежень, в тому числі пов’язаних з обмеженням свободи пересувань і покупок. Локдаун також вплинув на зміну вподобань, попиту і споживчого кошика. Наприклад, клієнти стали частіше купувати побутову техніку, пилососи, ігрову зону, товари для дому та телевізори. Однак багато потреб залишилися незмінними. В тому числі – потреба в якісній та професійній консультації щодо того чи іншого товару. Щоб закрити цю потребу для наших клієнтів і був запущений сервіс «Експерт-онлайн».

Це сервіс, який працює через наш онлайн-майданчик allo.ua: клієнт може увійти, обрати месенджер, швидко зв’язатися з фахівцем конкретної торгової точки і отримати консультацію в онлайн-режимі. Чим же цей сервіс відрізняється від звичайного контакт-центру, який у нас теж є? В першу чергу – зі споживачами спілкуються досвідчені продавці-консультанти магазинів face to face. Вони можуть в онлайн-режимі, через планшет або смартфон, познайомити клієнта з гаджетами, показати їх зовнішній вигляд і продемонструвати переваги.

Про успіх проекту свідчить той факт, що за останні півроку сервіс продемонстрував дворазовий приріст у зверненнях з боку клієнтів.

Причому цей канал дав не тільки додаткові зручності для наших клієнтів, але й додаткові можливості для наших співробітників. Багато працівників, які були менш успішні в офлайн-продажах, змогли знайти себе в онлайн-консультаціях і продажах. В цілому ж, проект став логічним продовженням омніканального підходу компанії АЛЛО. Ми рухаємося в цьому напрямку, адже усвідомлюємо, що зараз грані між онлайн та офлайн стираються. Стає не так важливо, в якому каналі відбувається знайомство клієнта та компанії. Важливо, щоб в будь-якій точці клієнт зміг отримати однаково високий рівень сервісу, якісне інформування та професійну консультацію.

Ще одним омніканальним проектом, який став відповіддю на нові карантинні реалії, став запуск експрес-доставки.

До локдауну ми могли використовувати для видачі інтернет-замовлень свої 340 магазинів по всій Україні. Однак розуміли, що з введенням жорсткого карантину клієнти зіткнуться з новими проблемами в питанні отримання товарів, придбаних онлайн. Тому ми шукали рішення цієї проблеми всередині компанії. У підсумку запропонували співробітникам тимчасово закритих торгових точок попрацювати водіями-експедиторами або кур’єрами, і доставляти товари додому або в офіси клієнтів.

Основний акцент було зроблено на оперативну доставку замовлень день в день. Відверто кажучи, спочатку цей пілотний проект був дуже складним. Однак ми змогли запустити його в усіх містах-мільйонниках і в підсумку сервіс став затребуваним і отримав багато позитивних відгуків. В результаті NPS (індекс задоволеності клієнтів) цього проекту становить майже 90. А частка експрес-доставки в продажах компанії за вказаними містах досягала 5-7%.

Втім, ми бачимо можливості для подальшого зростання. У листопаді компанія АЛЛО отримала статус поштового оператора зв’язку. Це дозволяє нам не тільки видавати свої замовлення, а й працювати як повноцінний поштовий оператор: видавати і відправляти посилки, надавати фінансові послуги тощо. В кінці цього року ми запускаємо масштабний проект – АЛЛО Express, з функцією поштових відділень рітейлера АЛЛО. Мета цього формату: покрити не тільки міста-мільйонники, а й інші населені пункти країни, забезпечивши оперативну доставку для клієнтів нашого інтернет-магазину.

З нашої точки зору, АЛЛО Express і Експерт-онлайн – це саме ті невластиві для нашого бізнесу процеси і гібридність, які ми змогли впровадити в омніканальну роздрібну модель. У нас не було експертизи в цих питаннях, а наші продавці-консультанти не були кур’єрами.

Криза запустила в нашій компанії своєрідний маховик змін і впровадження інновацій. Звичайно, на цьому шляху були певні помилки і факапи.

Вважаю, що це нормальний процес в будь-якій компанії, яка швидко розвивається. Наприклад, один з клієнтів дав зворотний зв’язок прямо на сторінці власника в соцмережі, написавши, що в його випадку швидка експрес-доставка здійснюється вже більше трьох днів. Зрозуміло, ми розібралися в  ситуації і виправили помилку. Ця історія сталася в Києві, де попит на експрес-доставку набагато більший, ніж в інших містах. І вона показала, що компанія не змогла впоратися з додатковим навантаженням, викликаним початком карантину вихідного дня. Однак ми дуже вдячні цьому клієнту, тому що він дозволив нам оперативно виправити помилки і рухатися далі.

На завершення хотілося б відзначити, що багато компаній в кризові періоди можуть виявитися не готовими до нової швидкості прийняття рішень і впровадження проектів. Багато керівників звикли працювати системно і розмірено. Однак в кризових ситуаціях менеджмент повинен бути готовий до швидкості змін і управління цими змінами. Коли ми впроваджували експрес-доставку, то зіткнулися з деякими опором співробітників, які працювали в теплих, гарних магазинах, а тепер повинні були перебудуватися і доставляти товар.

Менеджмент повинен працювати з опором своїх команд, працювати в нових реаліях і з новою швидкістю, брати на себе відповідальність і виконувати обіцянки компанії перед клієнтами.

І в цьому питанні компаніям може допомогти грамотна проектна культура. В Україні є компанії (в основному в IT-газузі), де все розкладено по проектним процесам. Але якщо у вас ця культура не прищеплена, я б рекомендував вже зараз почати розвивати проектний офіс і проектних менеджерів, які зможуть ефективно управляти новими проектами і процесами.

Купити відеозаписи та презентації всіх виступів RAU Summit можна за посиланням

Читайте також – 

Дмитро Деревицький, Алло: Під час шторму лідер повинен брати штурвал в свої руки