Наталія Хомік, Територія min: Як створюється лояльність

Директор з маркетингу Територія min Наталія Хомік про те, хто є цільовою аудиторією мережі магазинів та що сприяє їхній лояльності.

Мережа магазинів Територія min на ринку вже 11 років і весь цей час нас супроводжує наша лояльна аудиторія клієнтів. LTD (Life Time Duration) клієнта становить 8 років, а рівень утримання – більше 80%. Наші клієнти залишаються із нами роками, не дивлячись на COVID та війну. Ми перші, кого вони згадують без підказки, коли треба щось купити собі чи сім’ї. Якщо раптово змінилася погода (потепліло чи похолодало), потрібно допомогти ТрО чи переміщеним особам, купити вишиванку, підготуватися до шкільного сезону, купити іграшку або велосипед, або подарунки на Новий рік – вони згадують нас.

Це не випадковість, а результати роботи команди мережі та уважність до потреб клієнтів і ситуації на ринку.

По суті, класика маркетингу – потрібно з’ясувати, хто наша цільова аудиторія, які у неї потреби та болі, задовольнити потреби, полегшити біль, додати радості. І найголовніше – бути поряд, коли дуже потрібні.

Таким чином, лояльність складається з п’яти компонентів:

1. Цільова аудиторія і її потреби
2. Місія мережі, яка відповідає цільовій аудиторії і її потребам
3. Магазини, які відповідають місії
4. Комунікації
5. Емоції

1. Цільова аудиторія

Наші дослідження до війни показували дуже цікаву картину сприйняття шопінгу. Наша цільова аудиторія – це жінки із невисоким рівнем доходу. Вони часто дуже зайняті, часу та грошей не вистачає, витрачають сімейний бюджет лише на необхідне, на відпочинок майже не витрачають.

І саме тому для них шопінг – це був відпочинок. До нас приходили не тільки купити все для сім’ї, але ще й відпочити від проблем, надихнутися, порадіти. При цьому наші клієнти не любили торгові центри, тому що витрачали там дуже багато часу, щоб знайти все потрібне.

Вони хотіли відчувати себе жінками, красиво, модно виглядати, купувати речі нормальної якості для себе та сім’ї, у хорошому місці, отримувати задоволення від покупки, почуватися гідними та цінними. Для них було важливо, щоб було зручно, тепло, нормальна примірка, акуратний магазин, дружелюбні ненав’язливі консультанти, я навіть сказала б такі сімейні, які в міру допомагають, щоб сильно не приставали, але були в зоні видимості. І при цьому для них дуже важлива ціна!

Чи змінилося щось під час війни? І так, і ні.

Перші два тижні людям було не до шопінгу, потім купували найнеобхідніше. А зараз купують дуже багато патріотичних товарів, адже міняється самосприйняття українців та формується психологія переможців. І, вже знов, приходять за натхненням і щоб відволіктися та відпочити. І, не дивлячись на війну, жінки хочуть виглядати модно. А ще готуються до перемоги і купують собі речі, щоб одягти в день перемоги. А от в консультантах потреба знизилася. Люди самі дають собі раду, не дивлячись на наші величезні торгові зали.

2. Місія мережі магазинів Територія min

З нашої цільової аудиторії виростає наша місія – зробити життя людей яскравішим і красивішим, додати радості за рахунок надання можливості виглядати модно, купувати якісні товари для себе та своїх дітей та не переплачувати за них.

За час війни для нас сприйняття нашої місії трохи змінилося. Здається, звичайна річ для мирного часу, але не для війни. Оце «надання можливості виглядати модно» значить, що ми повинні бути відкриті як фізично, так і з точки зору комунікацій, а у нас в мережі повинні бути відповідні товари.

3. Магазини Територія min

З місії та цільової аудиторії будується концепція наших магазинів: «купити все для всієї сім’ї в одному місці за низькими цінами і, головне, з комфортом». Так було в мирний час. І зараз теж не змінилося нічого, крім того, що нам важче це все забезпечувати.

Територія min – це величезні магазини, де можна придбати майже все. Будь-який одяг, білизна, сумки, взуття, галантерея для дітей та дорослих як для дому, так і для роботи чи відпочинку.

У нас є і спортивний одяг, і гірськолижний, і повсякденний. Спортивні товари, іграшки, товари відпочинку, велосипеди, самокати… Товари для дому, рушники, а також косметика та підгузки для дітей, автокрісла та коляски.

У травні у нас дуже великий вибір вишиванок (так тепер, мабуть, буде не тільки у травні), у липні-вересні у нас можна придбати абсолютно все, що потрібне для школи: від зошитів до форми. А у грудні – все для новорічних свят – від мішури до ялинок різних розмірів.

4. Комунікації

Комунікації – це той інструмент, який зв’язує цільову аудиторію, місію, магазини. Саме завдяки комунікаціям доноситься місія та ідея бренду до цільової аудиторії.

Звісно, з початку війни комунікації змінилися. Якщо раніше важливо було створювати та комунікувати різномантіні акції та івенти, то зараз важливо показати, що життя триває, не дивлячись на війну і треба жити далі, а не відкладати на потім. Адже чим швидше ми всі адаптуємося, тим краще буде для економіки України, бізнесу та окремих людей. Саме тому у травні та червні ми запустили комунікаційну кампанію «Життя триває». Весна міняє зиму, а літо весну – життя триває. Діти ростуть – життя триває. Дні народження святкуємо, адже життя триває. І це життя не треба відкладати на потім, бо життя триває вже зараз, а іншого може й не бути. Такий посил стимулює людей по іншому поглянути на ситуацію, менше боятися і, просто жити як у кого виходить.

Частота комунікацій, теж змінилася. Тепер ми комунікуємо з клієнтами рідше, але все одно, комунікуємо, бо важливо витримувати баланс – не набридати, але й не пропадати з поля зору. Тому, у нас запущені різні канали комунікацій, але в меншому обсязі, точково. І, звісно, найбільша доля приходиться на digital-канали комунікацій (SMM, CRM, PPC).

 5. Емоції

Якщо говорити про емоції, то тут, теж, можна розділити на до війни та зараз. До війни покупки – це не тільки задоволення потреби, а ще й радість, відпочинок, натхнення. Та й зараз так… тільки відпочинок замінило відволікання, а натхнення – надія.

Клієнти приходять до нас, щоб посилити свою надію на те, що все налагодиться (впевнитися, що життя триває). Для нашої цільової аудиторії це дуже важливо.

Тому ми намагалися до війни і зараз додавати позитиву та емоцій у шопінг. У нас часто бувають розіграші та моментальні лотереї, ми даруємо подарунки за покупки, влаштовуємо івент-заходи та фотозони. Тому у нас в залах грає патріотична музика та оформлено багато патріотичних фотозон. Ми весь час розігруємо то вишиванки, то патріотичні футболки чи іграшки, а зараз даруємо подаруночки за кожну покупку.

І ось коли жінка з нашої цільової аудиторії потрапляє до нас у магазин, настає WOW-ефект.

До війни: тому, що вона може швидко, не витрачаючи багато часу, купити майже все для себе і сім’ї, нормальної якості, в хорошому, чистому місці та за мінімальними цінами, спокійно поміряти. До речі, це наша фішка – у нас дуже багато примірок, і це дуже подобається клієнтам. Не треба чекати у черзі – просто йдеш і міряєш.

А зараз – томущо ми просто працюємо, тримаємо зв’язок з клієнтами і не пропадаємо. Томущо у нас все є, і зберігся довоєнний рівень комфорту, чистоти і примірки. Тому що допомагаємо одягом і передаєм кошти на ЗСУ. Тому що не забрали у клієнтів можливість економити (програму лояльності та знижки на день народження). Тому що даруємо подарунки. Тому що продаємо патріотичні товари, і вони значно дешевше, ніж на ринку.

Тобто покупки у нас дуже додають позитивних емоцій впевненості та надії за невеликі гроші. Клієнти планують витратити одну суму, а витрачають набагато менше. Або купують більше на заплановані гроші.

І ось такі покупці стають нашими лояльними клієнтами надовго, повертаються до нас знову і знову. І кожен такий клієнт розповідає про нас своїм друзям та знайомим. До речі, ми це дуже гарно відчули, коли відновили роботу після початку війни і за два місяці поміряли рівень відтоку клієнтів. Так от він невисокий – просідання всього на 10% від довоєнного рівня і ситуація вирівнюється.

А щоб і далі так було, ми намагаємося тримати ціни, якість товарів, обслуговування та радість від шопінгу на відповідному рівні – ціни на низькому, все інше на високому.

Ось і виходить, що феномен лояльності до Території min у нашій цільовій аудиторії та нашій місії, вірніше в тому, щоб місія була не на словах, а на ділі.

Бо тільки так все буде Україна!

Читайте також –

У буремні часи: топ-10 принципів маркетингу у воєнний час від мережі Територія min