Пожвавити торгівлю: як заманити споживачів в звичайні й інтернет-магазини

Клієнтський трафік – рушійна сила рітейлерів. В пост-пандемічному світі першочергове завдання – збільшувати цей трафік і нарощувати продажі.

Цей матеріал доступний російською мовою

В експертному матеріалі на порталі Think with Google фахівець з рітейлу в регіоні EMEA Market Insights Google Пабло Перес поділився результатами дослідження: як повернути колишній потік клієнтів в офлайн-магазини, стабільно залучати онлайн-користувачів і стимулювати відкладений попит в нових умовах. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами статті.

Нові рітейл-інсайти: Marketing Mix Modelling

В Google провели дослідження Marketing Mix Modelling (MMM) і аналіз ряду психологічних чинників, щоб відповісти на питання: як рітейлерам найефективніше залучати клієнтів офлайн і онлайн. У ньому взяли участь понад 20 провідних рітейлерів з країн регіону EMEA, що працюють у сферах електроніки, моди і продуктів. Виявилося, що ключові фактори сильно відрізняються для різних каналів продажів. Так, визначальний фактор для створення потоку трафіку на сайти – маркетинг. У разі залучення відвідувачів в офлайн-магазини – це місце розташування. Далі – кілька важливих інсайтів, які можуть допомогти відновити показники бізнесу і змінити маркетинговий підхід.

Психологія рітейл-трафіку

Покупці кажуть, що головне для них при виборі магазину – зручність. Але в чому вона конкретно виражається, залежить від конкретної ситуації і самого споживача. Для звичайного магазину це може бути близькість до дому, а в онлайн-світі зручність може означати «я швидко згадаю сайт улюбленого рітейлера і легко знайду там все, що мені потрібно».

Джерело: Google і Kantar, дослідження “Як підвищити трафік і кількість конверсій завдяки зручності для користувачів”. Опитування 33 500 користувачів у віці від 16-ти років, які здійснювали покупки онлайн в 38-ми країнах, квітень-травень 2019 року.

Користувачам онлайн-магазинів подобається легкість пошуку товарів і зручність доставки додому. Однак вибір інтернет-магазинів величезний, але, як показало дослідження, споживачі зазвичай користуються всього трьома онлайн-магазинами, хоча знають про тринадцять.

Ментальна пропускна здатність має свої ліміти. Тому люди купують товари лише у трьох провідних рітейлерів.

Як залишатися в центрі уваги споживачів

Не секрет, що головні світові гравці онлайн-торгівлі утримують лідерські позиції завдяки рекламі. Однак маркетингові інвестиції набагато важливіші для успіху, ніж прийнято думати. Відвідуваність сайтів і продажі насправді в 1,5-3,5 рази більше залежать від вкладень у маркетинг, ніж традиційні “цегляні” магазини. Це з’ясувалося завдяки омніканальним рітейлерам, які брали участь в дослідженні.

Наприклад, у великого роздрібного продавця електроніки реклама приносила 60% трафіку в інтернет-магазині і 27% – в звичайних точках продажів. З іншими рітейлерами ситуація схожа: маркетингові інвестиції приносять в середньому 51% онлайн-трафіку та інтернет-продажів.

Нижче розміщена діаграма, яка показує, що завдяки рекламі багатоканальні роздрібні продавці можуть залучити значно більше трафіку і збільшити обсяг продажів в своїх інтернет-магазинах.

Джерело: анонімізовані результати досліджень по моделюванню маркетинг-міксу, що фінансуються Google, для багатоканальних роздрібних продавців з країн Європи, Африки та Близького Сходу. 2015-2020 рр.

Ключовий фактор залучення трафіку на сайт – постійна реклама. За день споживач може побачити тисячі реклам – ваша може проскочити повз нього. Постійна присутність у полі зору споживачів допоможе запам’ятатися.

Крім безперервної реклами важливо розміщення оголошень в потрібний час – коли споживач збирається щось купити. Недавнє дослідження підтверджує: така стратегія може переконати 18-44% споживачів відмовитися від свого початкового вибору на користь чогось іншого. Тут можуть допомогти автоматизовані рекламні рішення, що показують рекламу потрібній людині в слушний час.

Необов’язково рекламуватися тільки в інтернеті, щоб стимулювати онлайн-продажі. Офлайн-маркетинг теж приваблює користувачів в інтернет-магазини, а цифрова реклама – в звичайні. Тут ключ до успіху у співвідношенні.

Трафік інтернет-магазинів набагато сильніше залежить від реклами, ніж відвідуваність фізичних точок.

Що стимулює трафік офлайн-магазинів

Комфорт – вирішальний фактор у рітейлі. Після пандемії покупці будуть все частіше ходити в звичайні магазини, тому важливо зручне розташування торгової точки. Проте дослідження показують: маркетинг не варто відкидати.

Традиційно для залучення місцевих покупців використовують листівки і каталоги. Вони дійсно збільшують відвідуваність, але в порівнянні з цифровими альтернативами у них дуже низька окупність. Зате високі результати показують оголошення в пошукових системах і соціальних мережах. Така реклама приносить офлайн-магазинах як мінімум 50% доходу.

Як і роздачу листівок, пошуковий і соцмедіа-маркетинг теж можна організувати локально, тобто показувати онлайн-рекламу жителям певних міст і районів. Мало того, обидва формати вміють враховувати інтереси кожного окремого користувача, щоб давати індивідуальні результати.

Рітейлери інвестують в пошукову рекламу в середньому 14% маркетингового бюджету, і це приносить 24% доходів від усіх медіаканалів. Це актуально не тільки для великих брендів. Пошукові системи залучають на 17% більше трафіку для малих і середніх компаній-рітейлерів у порівнянні з великими. Близько 4 з 10 відвідувань невеликих роздрібних магазинів пов’язані з онлайн-пошуком.

Карта стратегічного розвитку

Немає єдиного правила для залучення трафіку в магазини. Кожен рітейлер індивідуальний, а ситуація – унікальна. Але є універсальні принципи на основі аналітики Google:

1. Сприймайте різні канали як цілісну систему. Якщо ви все ще думаєте, що інтернет-оголошення залучають виключно онлайн-покупців, а білборди – тільки фізичний трафік, то прийшов час переглянути свої переконання. Все-таки офлайн-реклама впливає на digital-трафік, а онлайн-реклама – на відвідуваність фізичних магазинів.
2. Не применшуйте значимість маркетингових інвестицій для вашого e-commerce-каналу. Щоб прорватися крізь шум і метушню, рекламна стратегія повинна бути послідовною, а для постійного потоку онлайн-трафіку рекомендується подвоїти бюджет на маркетинг.
3. Використовуйте автоматизовані рішення, щоб звертатися до аудиторії тоді, коли їй це потрібно. Іноді продаж – це лише одне оголошення, показане людині в потрібний момент. Автоматизація в таких випадках дає масу можливостей для охоплення клієнтів за різними параметрами.
4. Перегляньте звичний підхід до маркетингу. Інвестиції в листівки та брошури нерентабельні, а пошукова та соцмедіа-реклама здатна збільшувати кількість відвідувачів в магазинах на 17%.

Зараз компаніям важливо швидко адаптувати свою бізнес-стратегію до нових реалій і розгортати її в сторону зміни поведінки споживачів.

Джерело: Think with Google

Читайте також –

Фокус на клієнта: як змінюються великі бренди у контексті пандемії