Нова екологія рітейлу: як догодити покупцю який не знає чого хоче

Дослідження міжнародної компанії Morning Consult, яка спеціалізується на аналізі рішень, показало, що рітейлерам варто не стільки просувати екологічні меседжі, скільки допомогти покупцям пом’якшити вплив споживання на навколишнє середовище. Зокрема, організувати торгівлю уживаними речами.

Цей матеріал доступний російською мовою

В своєму нещодавньому дослідженні «What Sustainability Means to Consumers» компанія Morning Consult розкриває ставлення й поведінку споживачів до питань, пов’язаних зі сталим розвитком, і навіть визначає, які екологічні дії споживачі очікують від брендів, які вони купують. Зокрема, дослідники зазначають великий потенціал для розвитку торгівлі уживаними товарами.

Аби краще зрозуміти, чого хочуть споживачі, їх об’єднали у різні групи в залежності від того, що саме ці споживачі цінять у брендах та як вони підходять до процесу покупок. RAU пропонує ознайомитися з основними висновками цієї роботи.

Нечіткість цілей

Лідери сфери роздрібної торгівлі та електронної комерції стикаються з тиском суспільства, яке вимагає, аби їхні організації йшли до стійкішого майбутнього. Водночас самі споживачі, хоч і готові витрачати більше на бренди, які переймаються проблемами екології, збереження ресурсів, тощо, все ж таки не мають чіткого розуміння про те, що саме мають зробити рітейлери, аби завоювати любов сучасних покупців.

Цікаво, що самі споживачі, які найбільше переймаються впливом на довкілля виробництва різноманітних товарів, під час купівлі необхідних їм речей не вважають, що їхня поведінка шкодить навколишньому середовищу. Менше чверті опитаних покупців вважають, що їх купівельна поведінка має великий вплив на зміни клімату.

Справжня проблема для рітейлерів полягає в тому, що основна дія, яку можуть зробити споживачі, а також дія, яку вони найбільш очікують від брендів, — поставити у пріоритет якість та довговічність продукту, аби уникнути непотрібного споживання. Роль роздрібної торгівлі, розрахованої на ринок масового споживання (mass market) в такій ситуації туманна, але тенденції до ініціатив з продажу вживаних товарів пропонують лише один шлях вперед.

Як думає споживач

Як показало опитування американців, вплив на довкілля онлайн-покупок викликає у споживачів найменше занепокоєння. Тому поширені ініціативи рітейлерів щодо скорочення шкідливих викидів під час транспортування та зменшення кількості упаковки не відображають пріоритетів покупців.

Дорослі представники покоління Z (люди, що народилися між 1997 та 2004 роками) мають суперечливе ставлення до швидкої моди. Це покоління відоме тим, що приділяє увагу навколишньому середовищу, але також схильне робити покупки у таких брендів, як китайська компанія швидкої моди Shein. Більше стурбовані впливом швидкої моди на навколишнє середовище покоління X або міленіали. Водночас покоління Z більше за інших стурбоване онлайн-покупками.

Коли ж респондентів попросили описати, що означає робити покупки екологічно безпечними, більшість респондентів просто не знали, що сказати. Серед інших це були загальні фрази на кшталт «купувати речі, які не шкодять навколишньому середовищу».

Зрозуміло, не можна вважати, що «екологічний розвиток» є мовою, зручною для агітації споживача: приблизно третина респондентів не знали або не турбувалися про те, що таке екологічні покупки. Тому у брендів є можливість допомогти визначити терміни і краще сформулювати конкретний вплив на навколишнє середовище як бренду, так і його клієнтів.

Як веде себе споживач

За даними дослідження загалом 42% американців готові розділити із брендами, у яких вони роблять покупки, тягар додаткових витрат, пов’язаних з екологізацією виробництва та торгівлі. Тобто платити більше. Але якщо розділити покупців на певні групи, стає добре видно, чия поведінка при покупці відображає їхні настрої, а чия ні.

Зокрема, так звані етичні покупці, які піклуються про навколишнє середовище та враховують екологічність у своїх рішеннях про покупку, мають більшу готовність переплачувати, ніж середній американець (47%). Але вони ж найсильніше вимагають, щоб компанії збільшили бюджети на перехід до екологічно чистих рішень. До певної міри цього ж вимагають репутаційні покупці (вимагають від брендів бути на стороні добра, але це часто лише слова). Аполітичні (не цікавляться екологічними брендами) та незаангажовані (байдужі до брендів) покупці в своїй більшості не мають твердої думки з цих питань.

Проте всіх без винятку споживачів, включаючи прагматиків (орієнтуються лише на ціну товару) та покупців досвіду (цінують етичність бренду та власний споживацький досвід) єднає одне: споживачі не повинні нести більше витрат, ніж компанії.

Що варте уваги

Отже, рішення про покупку на основі зобов’язань брендів щодо сталого розвитку приймають покупці з етичних принципів, досвіду та іноді репутації. Досвідчені покупці, які, швидше за все, вважають, що їх поведінка має серйозний вплив на зміну клімату, набагато частіше є жінками (65% жінок проти 35% чоловіків).

Загалом більшість покупців вважають, що їхні дії мають незначний вплив на навколишнє середовище, тож продаж лише за принципом екологічності навряд чи буде достатнім стимулом для покупця спробувати щось нове (наприклад, орендувати товар замість його покупки).

Стійкість розвитку може бути одним із важливих компонентів реклами бренду для зацікавлених груп покупців, але якщо екологічні покупки потребують компромісів із доступністю, якістю продукту чи зручністю, це навряд чи спрацює.

Наприклад, компанії, які діляться статистичними даними про те, скільки відходів було зменшено завдяки моделям купівлі споживачів, можуть допомогти зміцнити бренд, не припиняючи пріоритетності більш універсально привабливих атрибутів бренду. Оскільки часто екологічна поведінка не обов’язково продиктована думками про довкілля. Наприклад, 66% опитаних покупців купують вживані товари, але 23% сказали, що вони не купують вживані товари, щоб бути екологічними.

Рітейлери повинні розширити ціннісну пропозицію за межі стійкості, щоб охопити ширшу аудиторію. Якщо ці екологічно чисті методи також покращують якість продукції, економлять гроші покупців, є більш стильними або іншим чином приносять користь споживачам, бренди повинні рекламувати ці переваги разом із заявами про екологію, щоб звернути увагу на набагато ширшу аудиторію.

Які методи діють

Оскільки менше половини споживачів чули про деякі з основних ініціатив сталого розвитку роздрібної торгівлі, зусилля преси та маркетингу з цих питань часто не прориваються до свідомості споживача. Натомість найбільший резонанс у суспільстві викликає публікація про проблеми повернення товарів (нерозпроданих залишків), а не про нові програми перепродажу та переробки.

У першій половині 2022 року багато рітейлерів і брендів відкрили власні операції з перепродажу речей. Ці програми можуть бути дорогими та складними в адмініструванні, але це дозволяє їм контролювати, як їхні продукти позиціонуються на ринку вживаних товарів, покращити репутацію та, можливо, отримати частину вартості товарів від їх перепродажу. Оскільки 20% респондентів вже зробили покупку вживаних товарів онлайн цієї весни (і 30% у магазинах), цим вже популярним пропозиціям рітейлерів ще є куди розвиватися.

Стійкість розвитку є третьою за рейтингом мотивацією для тих, хто бере участь в економіці перепродажу, після більш універсальної мотивації вартості, а також здатності знаходити унікальні речі.

Використання теорії запланованої поведінки (яка пов’язує переконання з поведінкою та вважається однією з найвпливовіших теорій для розуміння споживчої поведінки) для прогнозування дій може стати в нагоді. Теорія пояснює, що чим більше людей мають намір брати участь у певній поведінці, тим більша ймовірність того, що вони дійсно введуть таку поведінку. Наприклад, чим більше хтось має намір переробити старий товар в новий, тим більша ймовірність того, що він це зробить. І чим більшим буде суспільний тиск та легшим виконання нових вимог, тим швидше можуть настати ці зміни в поведінці покупців. Це означає, що рітейлери, які інвестують у перепродаж, можуть створити маховик лояльності клієнтів і зростання продажів, знайомлячи поточних клієнтів із покупками секонд-хенду та залучаючи покупців секонд-хенду як нових клієнтів.

Але для цього треба покращити організацію продажу та доступу до секонд-хенду, аби у споживачів не виникало негативних асоціацій, пов’язаних з такою торгівлею.

Читайте також –

Стратегія покупок: які споживчі тренди набирають сили в 2022 році