П’єдестал покупця: топ брендів в рітейлі, яким довіряють

Глобальна компанія з аналізу рішень Morning Consult представила дослідження Most Trusted Brands 2022, де зазначено перелік брендів, які користуються найбільшою довірою споживачів. Відтак це можна вважати рейтингом найнадійніших брендів в різних галузях, в першу чергу – в рітейлі.

Цей матеріал доступний російською мовою

У цьому звіті розкриваються механізми створення та руйнації довіри у 10 найбільших економіках світу, включаючи США, Канаду, Південну Корею, Китай, Індію, Японію, Францію, Німеччину, Італію та Великобританію. Рейтинги брендів ґрунтуються на чистій довірі чи частці респондентів, які сказали, що вони довіряють кожному бренду в тому, що він робить правильні речі «багато» чи «частково», за винятком тих, хто сказав «трохи» чи «зовсім ні». Загалом оцінювалося ставлення до більш ніж 4000 брендів в різних галузях економіки. RAU представляє основні тези та висновки цього дослідження.

Довіра впливає на продажі

У неспокійні часи довіра споживачів є ключовим чинником. Зростаюча інфляція, вторгнення росії в Україну та глобальна пандемія, що триває, створюють складні умови для споживачів у всьому світі.

Для корпорацій споживча довіра тісно пов’язана із лояльністю до бренду та вибором покупців, які віддають перевагу більш вигідним цінам та зміцненню відносин, які у них вже є зі своїми улюбленими брендами, що давно зарекомендували себе.

Вдома й стіни допомагають

Найперше, що кидається в очі, це наскільки місцеве походження бізнесу допомагає зміцнити довіру у конкретній країні навіть до міжнародних компаній з оборотом у мільярди доларів. Так, бренд №1, який користується найбільшою довірою у 6 із 10 опитаних країн, був заснований саме у цій країні. Наприклад, висока довіра споживачів Південної Кореї до Samsung. Водночас до цього ж бренду спостерігається протилежний ефект у сусідніх азіатських країнах: Китай та Японія мають високу недовіру до Samsung.

Так само у Канаді в лідерах довіри значиться місцева багатонаціональна мережа кав’ярень і ресторанів Tim Hortons (52 пункти), а у Великобританії – мережа з продажу товарів для здоров’я та краси Boots UK (60 пунктів). Також інколи допомагає й близькість розташування країн. Наприклад, найнадійнішим брендом у Франції є німецький рітейлер Lidl. В той час коли мережа Lidl опустилася на третє місце серед самих німців.

Це показує складність того, що «довіра» означає на міжнародному рівні. Хоча рівень довіри до Samsung у Південній Кореї досить високий (66 пунктів), особливо у порівнянні з конкурентом Apple (49 пунктів), індекс лояльності клієнтів (NPS) до цих брендів дуже схожий (30 проти 27 відповідно). Причому чим молодші споживачі, тим більше вони довіряють вже американським брендам, таким як Google, Netflix і Nike.

Довіра базується на користі

Перелік найнадійніших брендів, як правило, складається з імен, що добре зарекомендували себе та десятиліттями працювали аби завоювати довіру і лояльність споживачів. Довіру не можна заслужити за одну ніч. Проте слід пам’ятати про зростання наступного, більш скептично налаштованого покоління Z, представники якого набагато рідше довіряють будь-якому з брендів, відкриваючи можливості для новачків на ринку.

Один з чинників, які впливають на лояльність: бути корисними. Наприклад, пандемія триває вже третій рік, й американці продовжують довіряти брендам, які зробили свій внесок у їхній особистий добробут або умови життя. Так, Band-Aid, Lysol та Clorox займають перші три рядки у рейтингу в США.

Декілька брендів з першої десятки, що не входять до категорії здоров’я та доброго самопочуття, теж пов’язані з пандемією.

UPS доставляє товари, оскільки споживачі продовжують уникати відвідування звичайних магазинів, у той час як Home Depot залишається одним із найпопулярніших рітейлерів для ремонту осель.

Цей список визнаних брендів показує, що важко перевершити компанії, які мають майже повну впізнаваність бренду та високу привабливість, створену за десятиліття інвестицій, і водночас постачають споживачам найактуальніші продукти.

У сфері рітейлу та електронної комерції американський рейтинг довіри виглядає наступним чином.

Найбільшу довіру має малий бізнес

Охорона здоров’я, фінансові послуги та виробництво продуктів харчування та напоїв найчастіше називають секторами, в яких важлива довіра. Малий бізнес загалом має велику довіру в світі – здебільшого в Північній Америці та Європі довіра до малого бізнесу досить висока, але в опитаних азіатських країнах існує значний розрив у довірі. Так, найменше довіряють цьому сегменту у Китаї (37%) та Південній Кореї (52%), але найбільший процент довіри у жителів Індії (82%). Проте сфера рітейлу демонструє більш-менш стабільний рівень приблизно у 60% по всіх регіонах світу.

Якщо розглядати загалом довіру до бізнесу та компаній по різних частинах світу, помітно, що покоління Z та респонденти-міленіуми у Канаді та Франції відносяться до найменш довірливої спільноти. У Сполучених Штатах і дохід, і освіта є визначальними факторами довіри: що вищий рівень того й іншого, то вища ймовірність того, що споживачі довіряють компаніям. У Китаї міленіали та городяни мають один з найвищих рівнів довіри до компаній, у той час як дорослі покоління Z та мешканці передмість та сільських районів відстають. Найбільш байдужі до цього питання в Японії – цілих 44% не знають, чи довіряти бізнесу чи ні.

Трохи більше половини дорослих американців, які мешкають у сім’ях з річним доходом у $100 000 і більше, намагаються купувати товари у брендів, яким вони довіряють. Японські споживачі найрідше намагаються купувати у перевірених компаній, а представники покоління бебі-бумерів та жінки кажуть, що вони, як правило, з таким самим задоволенням роблять покупки у конкурентів. Двоє з трьох бебі-бумерів у Південній Кореї збережуть вірність бренду, який заслужив на їхню довіру, що робить їх одними з найлояльніших покупців.

Фактори, на яких будується довіра

Хороше співвідношення ціни та якості мають вирішальне значення для зміцнення довіри. Окрім цього в трійку найбільш важливих факторів входять якість товарів та послуг, а також те, що компанія стабільно виконує обіцянки. Респонденти з різних країн назвали менш важливими інші елементи, такі як етична ділова практика та гарне обслуговування клієнтів. На графіку нижче оцінка 100 вказує на те, що фактор має середню ймовірність вважатися найважливішим для цих респондентів. Оцінка 50 вказує на те, що ймовірність того, що він буде вважатися найважливішим, вдвічі нижча.

Чого варта втрата довіри

Але погане обслуговування клієнтів є основним фактором, що підриває довіру. Погане обслуговування клієнтів та погіршення якості продукції були одними з основних причин, через які споживачі у всьому світі втрачають довіру до брендів. Позиція бренду у конкретних випадках, з якою не погоджується споживач, є третьою причиною підриву довіри.

Найбільше втрачають довіру ті, хто покладав найбільші надії на компанії. Так, серед жителів Індії втратили довіру 66% опитаних, але незважаючи не це, 33% продовжили користуватися продукцією та послугами цих компаній. Відповідно японці найменше розчаровуються (39%) проте готові й надалі користуватися брендом всього 19%.

Найбільш вимогливі до якості продуктів та обслуговування німці, 46% яких були розчаровані брендами і майже повним складом перейшли до конкурентів (45%).

Водночас від 15% до 30% споживачів по всьому світу готові надати компаніям другий шанс.

Читайте також –

Нова екологія рітейлу: як догодити покупцю який не знає чого хоче