Анна Чуботіна, Arricano: Бізнес-підказки девелоперу від наслідків локдауна

СЕО Arricano про нові аналітичні формули у відстеженні ефективності ТРЦ в нових реаліях

Цей матеріал доступний російською мовою

У виданні Property Times вийшла колонка Анни Чуботіної, генерального директора Arricano (в портфель компанії входять київські ТРЦ Проспект і РайON, запорізький City Mall, криворізький Сонячна Галерея), присвячена новим способам оцінки ефективності ТРЦ. RAU пропонує ознайомитися з цією інформацією.

Літній шопінг-сезон-2020 був особливим і неординарним, з новими викликами і smart-рішеннями. Ми побачили, що багато звичних підходів оцінки ефективності ТРЦ більше не працюють, на всі аспекти варто дивитися через призму змін у поведінці споживачів і їх купівельних вподобань. Це відбивається на роботі орендарів різних категорій, а також відстежується в динаміці товарообігу.

Зручні матриці

У компанії Arricano основні показники для визначення можливостей зростання – це товарообіг орендарів і трафік ТРЦ. Оскільки вакантність в наших торгових центрах технічна, вважаємо її як статичну незмінну, яка свідчить про ефективну роботу торгового центру. Ми відстежуємо тренди рітейл-ринку, проводимо свої власні дослідження, робимо прогнози. Особливо цікавими для нас є поведінкові патерни і портрети наших покупців, їх запити і точки болю. В результаті ми можемо передбачити зростання або падіння тієї чи іншої категорії в рітейлі і приймати оперативні рішення щодо посилення товарних груп, що показують позитивну динаміку, а в окремих випадках – і про реконцепції торгового центру.

Маркетинговими показниками ефективності і «попадання в запит» ми вважаємо трафік ТРЦ, залученість аудиторії в контент і активності бренду ТРЦ, а також товарообіги орендарів.

Три роки тому ми зробили ставку на категорію спортивних товарів, і це виявилося правильним рішенням. Спорт перетворився у fashion для повсякденного життя, і попит на цю товарну категорію продовжує зростати, в тому числі й в зв’язку з тим, що частина наших покупців перейшла або на гібридний формат роботи, або на віддалений. Затребуваною виявилася і їжа поза домом, останнім часом зростає попит на їжу формату grab&go, а фуд-корти перетворюються в простори, куди приходять не тільки за якісною їжею, а й за спілкуванням. Mood&food – слоган нашої літньо-осінньої маркетингової компанії в ТРК Проспект. За відгуками від наших гостей бачимо, що вірно визначили потреби аудиторії нашого торгового центру.

Зміни в аналітичних підходах після локдауна

Під час карантину традиційні методи діагностики ринку і купівельних настроїв в торгових центрах змінилися, тому порівнювати дані рік до року не завжди показово. Зараз ми створюємо нові карти відвідуваності на підставі актуальних даних і, хоча остаточні висновки робити передчасно, фіксуємо зміни в споживчих патернах. Наприклад, раніше найбільш відвідувані дні в ТРЦ Arricano були вихідні і свята. Тепер по буднях трафік може бути істотно вище торішніх показників. Наприклад, відвідуваність київського ТРЦ РайON по понеділках протягом літа 2020 зросла в середньому на 23% в порівнянні з минулим літом. У той час як по суботах зростання трафіку склало в середньому до 15% в порівнянні з минулим роком.

Товарообіги орендарів vs відвідуваність торгових центрів

Відвідуваність в наших торгових центрах в червні-серпні склала мінус 10-15% по відношенню до аналогічного періоду минулого року. При цьому товарообіг орендарів або на рівні минулого року, або перевищує продажі аналогічного періоду минулого року. Це підтверджує те, що наші гості приходять в торговий центр цілеспрямовано – за товарами і послугами, і в меншій частині – просто «погуляти», тобто трафік якісний, а значить позиціонування, концепція і товарна пропозиція в торговому центрі задовольняє потребам цільової аудиторії.

З іншого боку, якби при зростанні трафіку, товарообіги падали – це було б сигналом, що tenant-mix не збігається з купівельними запитами. Гості приходять в торговий центр, але не купують. Відповідно, варто або попрацювати з сегментами цільових груп, або ж переглянути пул орендарів.

Цікаво, коли в березні-липні доступ відвідувачів в ТРЦ був обмежений і працювали тільки продуктові оператори й невелика кількість магазинів, загальний трафік в торгові центри склав близько 30% від відвідуваності в докарантінний період. Це ще раз підтвердило наші дослідження, що 70% аудиторії наших ТРЦ – відвідувачі торгової галереї. Цифра значна, і вона підтверджує, що цільові групи приходять в торговий центр на шопінг і розваги, а не за товарами першої необхідності.

Наприклад, в криворізькому ТРК Сонячна Галерея частка торгової галереї в товарообігу липня склала 67%, а значить, лайфстайл і запит даної аудиторії збігається з товарно-розважальною пропозицією і концепцією ТРЦ.

Коли торговельні центри отримали офіційний дозвіл на роботу fashion-операторів, але кінотеатри і дитячі розважальні центри ще були закриті, трафік ТРЦ демонстрував падіння до 20-25% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Якщо відняти тих відвідувачів, які утрималися від відвідування торгових центрів через острах торгових просторів, отримуємо підтвердження того, що роль розважальної складової тільки зростає і необхідно посилювати цю складову tenant-mix.

Резюмуючи, можна з упевненістю сказати, що локдаун “підсвітив” переваги офлайна і визначив нові зони розвитку з урахуванням змін стилю життя і поведінкових патернів покупців. Головне – вчасно відчути тренди і адаптуватися до нових реалій і форматам. Будні стали такими ж значущими, як і вихідні. Пріоритет якості трафіку над його кількістю став очевидним. До того ж, карантинна реальність вимагає дотримуватися дистанції й уникати стовпотворіння. А це відповідає ідеї якісного цільового трафіку для комфортного шопінгу.

Джерело: Property Times

Читайте також –

Анна Чуботіна, Arricano: Знижка на платежі не завжди може врятувати орендаря