Гіганти fast-fashion: подібності та відмінності стратегій H&M і Zara

Як титани світового fashion-рітейлу борються з ковідной реальністю за допомогою стратегій, змін асортименту, виведення нових продуктів, ціноутворення і знижок.

Читати російською

Зіткнення гігантів роздрібної торгівлі триває. Незважаючи на те, що чистий продаж в 2020 році у обох компаній помітно скоротився в порівнянні з докризовим періодом, ці підприємства як і раніше зберігають хороші можливості для вирішення складних завдань у сфері роздрібної торгівлі і розвитку в складних умовах. Платформа ринкової аналітики для рітейлерів Edited в своєму блозі проаналізувала стратегії і структури продажів брендів H&M і Zara, і розповіла про їх основні відмінності.

H&M відомий зручним повсякденним одягом, Zara – елегантними нарядами

У обох брендів абсолютно різні маркетингові комунікації: в електронних розсилках H&M часто комбінуються пропозиції відразу і чоловічого, і жіночого та дитячого одягу, щоб створити пропозицію, орієнтовану на сім’ю. Zara ж розсилає більш цілеспрямовані електронні пропозиції з урахуванням віку і статі адресата.

Орієнтуючись на різні групи споживачів, кожен бренд створює свій особливий асортимент.

Найбільший попит у обох брендів зараз на верхню частину одягу (светри, футболки, толстовки) і низ. Однак, аналіз показує, що більш нарядні речі споживачі частіше купують в Zara, а за повсякденним одягом йдуть в H&M. Наприклад, сорочки становлять 14% від усіх розпродажів топів в Zara і менше 10% в H&M. Ця відмінність ще яскравіше проявляється в категорії брюк: самим популярним товаром для H&M є спортивні штани, а у Zara – брюки. В Zara також частіше купують верхній одяг, одяг “на вихід у світ” і аксесуари. А в H&M більшою популярністю користуються домашні сукні, білизна і повсякденне взуття.

Бренд H & M пропонує більш демократичні ціни на основні категорії товарів

Інтернет-пропозиція Zara трохи більша, зараз тут на 6% більше товарів, ніж у H&M. Цінова стратегія у цих рітейлерів сильно відрізняється:

• середній ціновий діапазон H&M – від $2,99 (за короткий топ з джерсі) до $ 299 (за шкіряну куртку з металевим покриттям).
• середній ціновий діапазон Zara стартує від $5,90 доларів (за укорочений топ) до $ 599 доларів (за двубортное шкіряне пальто).

Середня ціна на одяг в H&M становить $32,28 проти $54,13 в Zara.

Різна структура ціноутворення ще більш помітна при порівнянні однієї з найбільш конкурентоспроможних категорій, що з’явилися в пандемійному гардеробі: домашнього одягу. Найпопулярніша цінова категорія H&M на футболки становить $10-15, а в Zara – $15-25.

Велика частина асортименту H&M коштує від $20 до $35, в той час як товари Zara коштують $35 і вище. При наявності на ринку двох різних цінових категорій якість і деталізація грають важливу роль в покупках споживачів.

Протидія стратегіям дисконтування

Ключовою відмінністю рітейлерів є їх підхід до продажів. Zara традиційно застосовує більш тонкий підхід до знижок, надаючи їх тільки в ключові періоди продажів, в той час як H&M проводить частіші і агресивніші уцінки.

COVID-19 змусив обох рітейлерів переглянути свої стратегії, особливо протягом кібермісяця-2020, який представив можливість позбутися від запасів, накопичених в результаті пандемії. В ході розпродажів в Чорну п’ятницю Zara переглянула стратегію 2019 року. Середнє оголошене зниження цін в 2020 році склало 41% проти 49% в 2019-му для захисту маржі. До Кіберпонеділка менше 10% товарів Zara були оголошені зі знижкою.

У той же час H&M дотримувалася абсолютно протилежною стратегії, дисконтувавши меншу частку продуктів, ніж Zara, але збільшивши розмір знижок до 44%.

Курс на сталий розвиток

Хоча обидва бренди зробили собі ім’я на fast-fashion, тепер вони працюють над зменшенням свого впливу на навколишнє середовище за допомогою ініціатив в галузі сталого розвитку.

У минулому році Zara поставила перед собою амбітні довгострокові цілі. До 2023 року використовувана віскоза буде на 100% екологічно чистою. До 2025 року весь одяг бренду буде виготовлятися з 100% екологічно чистих тканин, а 80% енергії в штаб-квартирі Zara, на фабриках і в магазинах буде з поновлюваних джерел, а на її підприємствах впровадять безвідходне виробництво.

Фонд H&M в результаті співпраці з Гонконгським науково-дослідним інститутом текстилю та одягу (HKRITA) представив “Зелену машину”, яка може розділяти волокна тканини з використанням тепла, води і біорозкладних хімікатів для їх повторного використання. Мета компанії – зробити машину комерційно вигідною і масштабованою до кінця 2021 року.

І хоча будь-які дії цих рітейлерів, спрямовані на сталий розвиток, часто сприймаються суспільством зі скептицизмом, це автоматично вплине на всіх інших гравців в сфері швидкої моди. Їх вплив на навколишнє середовище і ініціативи щодо поліпшення екологічної ситуації в світі будуть дуже уважно вивчені і враховані споживачами.

Читайте також –

Успішний поворот: як Auchan Retail за рахунок скорочення витрат збільшив в 2020-му прибуток