KFC в США: Як американський KFC бореться з конкурентами

Колись культовий символ американського фастфуду, сьогодні KFC бореться за виживання на ринку. Бренд, який зробив ім’я на сімейних обідах і відерцях із куркою «на кістці», стикнувся з поколінням споживачів, для яких фаст-фуд – це швидкість, мобільність і зручність. Як американський KFC бореться з конкурентами: Forbes вибрав головне з матеріалу WSJ

Мережа ресторанів швидкого харчування Kentucky Fried Chicken (KFC) переживає найглибшу кризу за останні десятиліття. Після років домінування на ринку фаст-фуд мережа шостий квартал поспіль фіксує падіння продажів у США, а за обсягом продажів тепер займає четверте місце. Наступного року, за прогнозами Technomic, її випередить новий конкурент Wingstop. 

Головна причина – зміна харчових звичок споживачів. Сучасні споживачі дедалі частіше їдять у машинах, де незручно тримати курку «на кістці». Замість традиційних відерець із ніжками та стегнами американці обирають сендвічі, стріпси й нагетси, які забезпечили сильніше зростання конкурентам. У 2024 році продажі Raising Cane’s зросли на 32%, а у Dave’s Hot Chicken – на 57%, пише Technomic. Chick-fil-A, що зробила ставку на хрусткі сендвічі, ще у 2012-му випередила KFC на внутрішньому ринку.

Спад KFC – не лише наслідок зміни споживацьких звичок, а й результат конкуренції з власним минулим. Фірмові червоно-білі відерця, які у 1957 році перетворили компанію на символ американського фаст-фуду, тепер асоціюються з тривалими сімейними обідами – не з форматом швидкої їжі, який споживають «на ходу». 26% замовлень фаст-фуду зараз з’їдають просто в автомобілях, і для більшості споживачів курка без кістки – це питання зручності. 

Гарланд Сандерс створив легендарну суміш із 11 трав і спецій і використовував промислову скороварку, що зробило його курку особливо соковитою. Фото Getty Images

Від суперечки до бренду фаст-фуду

Історія бренду KFC почалася у 1930-х, коли Гарланд Сандерс відкрив Sanders Court & Café у місті Корбін, штат Кентуккі. Він створив легендарну суміш із 11 трав і спецій і використовував промислову скороварку, що зробило його курку особливо соковитою.

Амбітний підприємець був відомий своєю запальною вдачею. У 1930-х під час суперечки Сандерс навіть підстрелив конкурента, який вирішив масштабувати свій успіх через франчайзинг. У 1952 році поблизу Солт-Лейк-Сіті відкрився перший Kentucky Fried Chicken, а сам Сандерс став «Полковником» – почесне звання, яке йому присвоїв губернатор Кентуккі.

Запуск відерець із 14 шматочками курки, булочками та підливою у 1957 році став проривом. У 1960-х KFC вже входила до топових фаст-фуд мереж США, а святкові тематичні відерця продавалися десятками мільйонів на рік. Цей формат дозволяв мережі позиціювати себе як «родинний» бренд, який пропонує зручний і ситний обід для всієї сім’ї. 

Але вже у 2010-х KFC втратила пальму першості. Конкурент з Атланти Chick-fil-A побудував імперію на курячих сендвічах і ще 2012 року перевершив KFC за обсягом продажів у США, пише Technomic. Цей успіх став сигналом для нової хвилі гравців – Raising Cane’s і Dave’s Hot Chicken, які взяли курс на безкістковий формат і швидко привернули молоду аудиторію.

Паралельно McDonald’s і Taco Bell розширили свої «курячі» меню – від крилець до нагетсів. За останні чотири роки кількість страв із куркою на кістці у фаст-фудах США скоротилася на 72%, тоді як позицій із куркою без кістки стало на 29% більше, за даними компанії Datassential.

Статуя полковника Сандерса біля штаб-квартири Yum! у Луїсвіллі, штат Кентуккі, США. Фото Getty Images

«Полковник не був би задоволений»

Нині близько 90% ресторанів KFC розташовані за межами США, компанія розвиває бізнес у Китаї, де відкрила десятки тисяч нових локацій. Водночас у США кількість закладів скоротилася на 33% від пікового рівня 2005 року, коли мережа мала найвищі продажі. Відтоді динаміка лише знижується, пише WSJ. Та у Yum Brands, якій належить KFC, заявляють, що компанія «на початку великого камбеку».

Щоб повернути клієнтів, у квітні 2025 року американський підрозділ KFC очолила колишня глобальна директорка з маркетингу бренду Кетрін Тан-Гіллеспі. Вона представила план відродження, який включає оновлення меню, акцент на сендвічах і навіть промоакцію – безплатне відерце для тих, хто готовий дати мережі «другий шанс».

«Полковник не був би задоволений нашою чинною часткою ринку. Ми серйозно налаштовані нагадати США, хто ми є насправді», – сказала Тан-Гіллеспі.

KFC повернула у меню Original Honey BBQ Sandwich за $3,99, посміявшись у рекламі над Chick-fil-A: «Більший, ніж у Chick-fil-A, і доступний навіть у неділю». У серпні 2025-го бренд також повернув у меню картопляні дольки після їхньої майже пʼятирічної відсутності. Про це повернення вони зробили допис у X із підписом «Ось вони, чорт забирай», зібравши під ним близько 80 млн переглядів.

Хоча кількість відвідувань закладів KFC у квітні 2025 року знизилась на 8% порівняно з минулим роком, але останнім часом ситуація покращилася, згідно з даними Placer.ai, які аналізують потік клієнтів за допомогою мобільних даних. Компанія тестує новий формат закладів Saucy by KFC з акцентом на стріпсах і 11 соусах, а Yum Brands вже придбала 13 локацій для запуску. Водночас відвідування конкурентів, таких як Chick-fil-A, Raising Cane’s та Bojangles, залишаються на високому рівні.

Джонатан Блейк, 65-річний пенсіонер та колишній директор ІТ-консалтингової компанії з Олбані, штат Нью-Йорк, зазначив, що він повернувся б до KFC, якби мережа додала нові продукти, наприклад, додаткові гострі варіанти.

«Я б прийшов наступного ж дня», – сказав він.