Фокус назовні: чому китайський ритейлер Miniso зміщує фокус експансії за кордон

Відомий китайський ритейлер недорогих товарів Miniso планує відкрити близько 600 закордонних магазинів цього року, оскільки зміщує фокус своєї стрімкої експансії з внутрішнього ринку, який страждає від низького рівня споживання.

Ритейлер також планує відкрити близько 400 магазинів у Китаї, але цього року вперше з 2019 року більшість нових торгових точок буде відкрито за межами країни. Це відображає прагнення китайських компаній до зростання за кордоном, оскільки зараз країна переживає час економічної нестабільності. А низька собівартість китайських товарів робить їх більш конкурентоспроможними на міжнародному ринку, ніж на внутрішньому.

Фінансовий директор Miniso Ісон Чжан зазначає, що на купівельну поведінку китайських споживачів впливають очікування щодо впровадження нових норм китайської економіки та зміни в заробітній платі, а це відповідно негативно впливає на розвиток компанії всередині країни. “Враховуючи нову норму китайської економіки, це складне завдання для нас. Це вже не стадія швидкого зростання”, – зазначає Чжан. 

На кінець минулого року мережа Miniso мала близько 4000 магазинів у більшості великих міст Китаю та майже 2500 за кордоном. Компанія має торгові точки на всіх континентах, окрім Антарктиди, з найбільшою концентрацією в Азії. Більшість магазинів працюють за франшизою.

За словами фінансового директора Miniso зменшення попиту на продукцію Miniso було спровоковане тим, що інші ритейлери з дорожчих сегментів почали також знижувати ціни на свої товари, щоб залучити більше нових клієнтів. А китайські покупці, як зазначає Чжан, мають дуже раціональний підхід, коли вирішують, що вони планують придбати.

Основною продукцією Miniso є товари для стилю життя – від електроніки та пляшок з водою до плюшевих іграшок, косметики та закусок. Значна частина продажів припадає на товари, вироблені за ліцензією таких брендів, як Marvel, Hello Kitty та Disney. Такий підхід відрізняє Miniso її від китайських конкурентів, які зосереджуються на міжнародних ринках на небрендованих ультрадешевих товарах. Тож, відповідно до планів ритейлера через два-три роки більш ніж половина його продажів буде здійснюватись саме на закордонних ринках, у порівнянні з 35% минулого року. Така стратегія дозволить Miniso продовжити активно зростати протягом наступних трьох-п’яти років, зберігаючи свої позиції на внутрішньому ринку і водночас збільшуючи кількість клієнтів на американському та європейському ринках, де споживачі вже не перший рік потерпають від інфляції.

Керівник відділу досліджень споживчого ринку та нерухомості в Китаї в Nomura Джічжоу Донг вважає, що така стратегія є оптимальним варіантом для Miniso. Проте варто врахувати, що млявий китайський попит та напруженні стосунки між Китаєм та США можуть негативно вплинути на плани компанії щодо майбутнього розвитки та міжнародної експансії. 

Наявність фізичної мережі відрізняє Miniso від китайських ритейлерів, які мають виключно онлайн-платформу. Проте мережа активно розвиває свої онлайн-канали, так, зараз розмір онлайн-продажів становить близько 10% від загальної кількості продажів, тоді як до пандемії ця цифра складала менше одного відсотка.

Але окрім економічної ситуації в країні ритейлеру довелось зіткнутись також з серйозною репутаційною кризою. У середині 2022 року компанія опинилась в у центрі національного скандалу через допис допис в іспанському акаунті Miniso в соціальних мережах, в якому ляльки у китайських сукнях ципао були описані як гейші. Зважаючи на поширені антияпонські настрої в Китаї – це була дуже серйозна помилка.

Китайські націоналісти закликали жителів країни бойкотувати магазини мережі та змусили Miniso попросити вибачення за свою маркетингову стратегію відповідно, до якої мережа позиціювала себе як недорогу імітацію японських магазинів (таких як Muji). Тож, Miniso була змушена провести повний ребрендинг і тепер ритейлер виразно комунікує своє китайське походження та визнає просування китайської культури частиною своєї соціальної відповідальності. Зокрема, Miniso інтегрувала китайський дизайн у свою продукцію, просуває товари, пов’язані зі святкуванням Нового року за місячним календарем, і рекомендує новим закордонним магазинам відзначати своє відкриття традиційними святкуваннями, такими як танці левів. 

Цю проблему, зрештою, ритейлеру вдалось подолати, оскільки акції Miniso, які котируються на біржах Нью-Йорка і Гонконгу з того часу зросли приблизно на 400%. А лояльні клієнти мережі визначають, що її головними перевагами для них є низькі та зручність, а от походження не має великого значення. 

Джерело – Financial times